Cómo sellar las relaciones con tus clientes y las ventas tras la crisis del COVID-19
A medida que la crisis del coronavirus ha ido creando una incertidumbre sin precedentes, es fundamental que las empresas descubran cómo proteger e incrementar los ingresos y dejen de centrarse únicamente en contener o recortar costes, tal como la mayoría hacen por defecto. De hecho, tener la voluntad de crecer las separará claramente del resto cuando la economía rebote, como con toda certeza lo hará.
SEAL es un proceso que te ayudará a dar los próximos pasos
Una vez que los gerentes, responsables y directores comerciales hayan estabilizado el hoy, la situación inmediata, deben dirigir sus esfuerzos hacia lo que se necesitará mañana para mantener el impulso comercial a pesar del distanciamiento social e invertir en aquello que les lance durante la recuperación. Empresas de todo tipo y de todos los sectores tienen la oportunidad de salir de la crisis de una manera victoriosa.
Pero con las oficinas y fábricas cerradas, el aumento de cancelaciones y retrasos en las entregas, los empleados y los clientes obligados a trabajar desde casa y la casi imposibilidad de viajar, las empresas tienen muchos desafíos que abordar de manera inmediata.
Los responsables comerciales, aquellos que capitanean los departamentos de ventas, especialmente en mercados B2B, determinarán si las empresas pueden convertir esta crisis en una oportunidad. Para ello deberán seguir cuatro pasos que les conduzca a liderar las ventas y a sus empresas a lo largo de estos tiempos turbulentos:
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Sostener el corto plazo interactuando de inmediato estabilizando las ventas.
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Examinar con todo detalle la situación volátil y acelerada en la que vivimos.
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Acercar la propuesta comercial a la nueva situación de los clientes reimaginando la estructura de ventas que recuperará el impulso.
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Lanzar iniciativas que dinamicen las ventas cuando termine la crisis.
Sostener las ventas comprometiéndose con la estabilización de la empresa
Es fundamental actuar rápido y, a menudo, de manera conjunta con los responsables de marketing, ventas, precios y servicio a los clientes, subrayando que la pandemia se relaciona con la incertidumbre que rodea el negocio y estabilizando equipos, procesos y pipeline de ventas. Es tiempo de demostrar el compromiso, respondiendo a las necesidades inmediatas del equipo de ventas más allá de su salud y su seguridad. Esto implica comunicar constantemente, apoyando a los empleados, evitando las tensiones propias de la situación y encontrando maneras de mantener a todos enfocados en el trabajo.
Configurar un “briefing box”, un equipo de control y mando comercial virtual para guiar y coordinar una respuesta centrada en el cliente. El equipo multifuncional al cargo debe funcionar de forma ágil utilizando todas las herramientas virtuales de trabajo colaborativo disponibles. Debe ser el encargado de crear un cuadro de control que rastree diariamente las ventas, los riesgos, los problemas de la cadena de suministro, los desafíos que plantea el cliente, los problemas de recursos humanos y las preocupaciones entorno a la seguridad. El equipo también debe desarrollar acciones a corto plazo para estabilizar las ventas, generar liquidez y hacer frente a la cuestión de cómo vender durante el periodo más duro de la crisis.
Esta dinámica asegurará una retroalimentación más rápida así como una toma de decisiones más efectiva.
Las discusiones sobre el nivel de servicio que las empresas solían proporcionar serán inevitables, tanto internamente como con los clientes. Cumplir compromisos puede ser difícil en las condiciones actuales, por lo que lo mejor será ser honestos y transparentes con los clientes sobre la nueva situación y hablar de los pasos que la empresa irá dando para mantener el nivel de servicio óptimo acordado.
Responsables y líderes deben adaptarse rápidamente. Deben conseguir que los equipos se pongan a trabajar de forma efectiva. En ocasiones esto implica desplegar, escalar y probar nuevas tecnologías, como los accesos VPN y las esenciales aplicaciones de videoconferencia y trabajo colaborativo. Cuanto más dure la pandemia, más probable será que la crisis se convierta en un punto de inflexión para los equipos de ventas B2B, que trabajarán la práctica totalidad de su tiempo de manera remota.
Planificar hoy cómo invertir en las tecnologías y los cambios de hábitos que la gente necesita es crucial para no lamentarlo mañana.
Examinar con todo detalle la volátil y acelerada situación en la que vivimos
A pesar de la necesidad de urgencia, las circunstancias dictan que los responsables deben prepararse y pensar en los desafíos a los que se enfrentan antes de reaccionar. Deben revisar sus planes de actividad comercial, ayudar a proteger a los empleados clave, y asegurar que son capaces de funcionar, a pesar de las limitaciones, durante esta crisis.
Para identificar la mejor manera de actuar, el primer paso que los responsables de ventas deberán dar será medir el grado de riesgo al que se expone la empresa de cara a sus clientes como ante sus proveedores para poder hacer frente a la crisis.
Los equipos deben analizar en profundidad a los principales clientes. Los desafíos a los que se enfrenta cada segmento de clientes y productos e identificar las acciones que pueden tomar. Una forma de hacer esto es reunir datos de campo de las últimas semanas junto con otros indicadores. Crear un pronóstico basado en escenarios y dibujar una visión realista de la oferta y la demanda.
Habiendo desarrollado una perspectiva dinámica sobre la situación, ventas debe desplegar un enfoque ágil pero escalonado que garantice respuestas rápidas y específicas. En mercados donde las ventas están cayendo, es importante identificar a aquellos clientes clave en los que los vendedores deberían centrarse. Al mismo tiempo, habrá que trazar una visión sobre la tendencia que muestra el sector y que sea compartida con los clientes.
Si la demanda se mantiene estable o creciente, como en algunos casos, el equipo de ventas deberá encontrar maneras innovadoras de manejar este repunte rápidamente.
De cualquier forma, la primera etapa debe consistir en una planificación rápida y establecer un plan de acción. Para identificar las palancas que tienen a su disposición, las empresas deberán realizar talleres conjuntos entre la dirección y los equipos de ventas. El objetivo será elaborar “mapas” con las palancas disponibles para el equipo comercial, priorizarlas por el grado de exposición de la empresa ante la crisis y el sentido de dichas palancas. Los encargados del briefing box coordinarán las acciones que necesitan ser tomadas.
Será entonces, cuando los equipos de ventas deberán ejecutar una acción agile en sprints virtuales que permitirán desarrollar estrategias de ventas veloces que mitiguen el impacto de la crisis y hagan frente a las brechas detectadas en el proceso de ventas a corto plazo. Los responsables comerciales podrán modelar los sprints, que pueden correr en paralelo junto a otros cambios que den respuestas rápidas en las áreas de mayor exposición. El trabajo conjunto ayudará a desarrollar una hoja de ruta comercial que acerque el éxito más rápidamente.
Los directores de ventas también deben romper los tradicionales silos entre marketing, ventas y servicio al cliente para que las tres funciones puedan coordinar su compromiso con los clientes. Esto asegurará una respuesta más efectiva mientras se conservan los recursos. Una forma de eliminar estas barreras es usar principios de engagement basados en la cuenta, lo que permitirá que marketing despliegue canales y contenidos digitales personalizados para el cliente, amplificando así los esfuerzos de los equipos de ventas y servicio al cliente. Los vendedores deberán dar prioridad a ciertas cuentas, identificar a los clientes clave en los que centrarse y así atenderlos de manera más efectiva construyendo relaciones más profundas.
Los vendedores usarán la tecnología y los datos de manera mucho más efectiva y atenderán al segmento y tamaño de cuenta más relevante como antes ni habrían imaginado.
Reimaginar las ventas para recuperar el impulso
A medida que superemos la conmoción inicial, el equipo de ventas deberá prepararse para las primeras cinco conversaciones que con mayor probabilidad mantendrán con sus clientes existentes. Habrá que desarrollar las respuestas que los vendedores darán a sus clientes cuando pregunten, con toda probabilidad, sobre nuevos horarios de contacto, acuerdos existentes y niveles de servicio, negociación de nuevos contratos, reanudación y redireccionamiento de suministros, cambios de precios e incluso sobre emergentes mejores prácticas en el sector.
No olvide que los departamentos de ventas pueden proporcionar excelentes ideas, especialmente en las pequeñas y medianas empresas.
Los responsables de ventas deberán usar la crisis para desarrollar y perfeccionar herramientas de ventas digitales y guiar a los equipos a comprometerse con sus clientes virtualmente. Una de esas herramientas debería describir las mejores prácticas sobre el trabajo remoto, el uso de nuevas tecnologías y procesos y el manejo de las expectativas de los clientes. Otras herramientas tratarán las mejores prácticas sobre social selling (el uso de redes sociales para las ventas) y el marketing uno a uno.
Los recursos deben usarse de manera que contrarresten específicamente la caída de la demanda. El área de Ventas debe comprometerse para crear experiencias poderosas a través de los canales digitales. El uso de técnicas tradicionales de marketing B2B tales como eventos, conferencias, ferias y congresos no será posibles en un futuro inmediato. Con los clientes trabajando desde casa, invertirán más tiempo en línea, por lo que puede que sea la hora de cambiar hacia un modelo de ventas y marketing digital. Las empresas deberán transferir presupuestos a canales online, utilizando las capacidades únicas del marketing digital para llegar a las audiencias objetivo.
Esto puede ser una oportunidad para migrar a eventos digitales en vivo como seminarios web o debates online y para construir comunidades virtuales.
Lanzar iniciativas que dinamicen las ventas cuando termine la crisis
Las empresas tienen que hacer planes de futuro incluso mientras lidian con la crisis. Es una buena idea prepararse para los peores escenarios, incluyendo las consecuencias no deseadas de la pandemia. Ventas deberá desarrollar pronósticos más conservadores a corto plazo para una oferta y demanda con limitaciones a causa del prolongado aislamiento social. De esta manera, las empresas no quedarán completamente desprevenidas por los giros y vueltas que pueda tomar la crisis.
Pero todo lo que baja sube, por lo que las empresas deben estar preparadas para el rebote. Los equipos de ventas deben desarrollar pronósticos que muestren cuánta oferta y demanda podría llegar a recuperarse y diagnosticar cuál será la situación más probable en ese momento tanto para los clientes como para los competidores.
Será crítica la adquisición de nuevos clientes, prestando especial atención a los criterios de rentabilidad y basándose en datos. Para hacer esto, las empresas deberán impulsar la adopción de nuevos modelos de venta como el comercio electrónico y el autoservicio digital. En la última década, los compradores B2B han recurrido a internet para buscar opciones, evaluar proveedores y, en algunas ocasiones, para comprar. Eso ha dado como resultado una explosión de datos digitales que están ayudando las empresas a entender mejor a los clientes y a personalizar su customer journey. Este puede ser un buen momento para restablecer algunas reglas, como garantizar una alta calidad de los datos recogidos en el sistema CRM, datos que estuvieron muy descuidados cuando los tiempos eran mejores.
Simultáneamente, durante la última década se ha producido una migración hacia el modelo de ventas internas. Armado con los datos sobre el progreso de compra del cliente a través de su customer journey, el representante de ventas interno puede hablar con un cliente potencial y cerrar una venta más rápido y de manera más rentable que los call center tradicionales o los vendedores cara a cara.
Los responsables comerciales deberán invertir tiempo y recursos para generar valor agregado a través de la capacitación, el perfeccionamiento de los proceso y el rediseño de la estructura comercial, entre otras iniciativas.
La crisis actual plantea una oportunidad para que los equipos de ventas se preparen en términos tecnológicos. Los vendedores y los equipos de soporte deberán tener portátiles, teléfonos inteligentes con acceso a internet, cámaras web, lectores de QR, etc. Más importante aún, deberán saber cómo explotar todas sus capacidades y potencial.
Puede ser el momento oportuno para establecer un proceso tecnológico de ventas. Para ello será necesario experimentar con un grupo de tecnologías emergentes, realizar pilotos e impulsar la adopción de tecnologías avanzadas que permitan el trabajo remoto a escala para los equipos de ventas tanto ahora como en el futuro.
La pandemia de COVID-19 plantea un desafío importante a corto plazo, pero también ofrece la oportunidad de transformar la organización de las ventas. Esto ayudará a las empresas a salir de la crisis más fortalecidas.
The Briefing Box quiere poner el proceso SEAL a vuestra disposición, por si lo encontráis interesante, y también para escuchar vuestras sugerencias de mejora. Los profesionales que conformamos el equipo somos catalizadores del cambio, expertos en impulsar revoluciones en el seno de las empresas, y queremos ayudarte a adaptarte a los nuevos desafíos de esta nueva realidad.
Antonio proporciona asesoramiento y experiencia de mercado trabajando con los equipos directivos para evaluar las necesidades de datos, diseñar proyectos y proponer soluciones analíticas que brinden respuestas prácticas y de valor añadido a los clientes. Es conocido por no solo hablar sobre las estrategias, sino mostrarle a su cliente “exactamente» cómo usarlas.
