Hoy en día sabemos que para cualquier tipo de empresa la analítica, el manejo de los datos como fuente de mejora es muy importante, no solo en marketing sino en todas las áreas comerciales. Pero a medida que las organizaciones se embarcan en el viaje del análisis, querer apoyar sus decisiones a través del conocimiento que aportan los datos (ser una data-driven company), se dan cuenta que esto no es tan fácil y mucho menos tan inmediato como podían imaginar. Por ello, antes de invertir recursos en forma de tiempo y no pocos euros deberían evaluar en primer lugar si están preparadas para acometer este reto.
Este camino no solo se trata de agregar otro proceso a la carta al menú organizacional. Por contra, para que un modelo de gestión basado en la analítica surta el cambio y la mejora de los que son capaces, las organizaciones deben tejer la analítica en la estructura misma de su ser. Por esta razón, lo primero que debe hacer al prepararse para implementar un proceso de análisis de marketing y comercial es ver si la organización está lista para emprender el viaje y evaluar las habilidades necesarias para este emprender esta actividad con éxito.
”Hay cuatro conjuntos de habilidades críticas necesarias para tener éxito con la analítica de marketing y comercial: capacidad analítica, capacidad técnica, conocimiento o comprensión y la comunicación. Es raro encontrar personas con cada una de estas cuatro habilidades clave en abundancia, pero todas estas habilidades deben estar presentes en la organización que desea realizar análisis de marketing (marketing analytics).
El primer requisito es quizás el más obvio: la capacidad analítica
Esta capacidad realmente representa un hambre de investigar los datos para aprender lo que pueden revelar y las habilidades estadísticas y matemáticas para construir y trabajar con conjuntos de datos y modelos. Alguien que sea analítico por naturaleza puede aprender las habilidades matemáticas y de modelado. Sin embargo, alguien que no tenga gusto por el trabajo analítico tendrá dificultades con él, incluso si aprende las habilidades.
¿Qué tipo de capacidad analítica debe tener una persona u organización para tener éxito? Inicialmente, los requisitos no son muy rigurosos. Las organizaciones que apenas comienzan con el análisis de marketing y ventas encontrarán que el seguimiento y el análisis de métricas básicas no requieren habilidades analíticas avanzadas. Es más simplemente una cuestión de tener la disciplina para hacer el trabajo, que puede significar poco más que revisar los datos. Al principio, gran parte del trabajo de análisis es tan simple como capturar los datos, revisarlos y determinar qué hacer como resultado.
El progreso y maduración del proceso de análisis de marketing conducirá a la necesidad de utilizar técnicas estadísticas básicas aplicadas para examinar no solo métricas individuales, sino también la relación entre algunas de ellas. Técnicas como la tabulación cruzada y el análisis de correlación pueden proporcionar una comprensión más profunda de los datos analíticos, lo que ayuda a explicar cómo un cambio en algún lugar de una parte del ecosistema de marketing podría afectar un resultado en otra parte.
”Desarrollar una comprensión profunda del comportamiento del cliente ha sido durante mucho tiempo el Santo Grial del marketing y una aplicación de marketing analytics de big data
Obtener información valiosa sobre los clientes y su comportamiento requiere que los especialistas en marketing exploten una amplia variedad y un gran volumen de datos de transacciones de clientes que están estructurados y no estructurados. Se requieren habilidades matemáticas y analíticas avanzadas para construir los conjuntos de datos y modelos asociados con big data y el análisis predictivo. Las habilidades avanzadas necesarias para realizar este tipo de trabajo de análisis representan el extremo más maduro del espectro de análisis de marketing, y requieren algo de tiempo y experiencia para alcanzarlo.
La segunda habilidad requerida es la técnica
Como capacidad técnica entendemos la competencia para recuperar datos y usar herramientas de análisis sobre ellos. Esto podría considerarse un conjunto de habilidades propias de IT (tecnologías de la información). Los datos que utiliza un proceso de análisis de marketing como entrada generalmente se encuentran en varios sistemas de una empresa. No existe un «sistema de registro» para el análisis de marketing que contenga todos los datos que el proceso pueda necesitar. Los especialistas en marketing necesitarán habilidades técnicas para recuperar los datos de los lugares donde se almacenan, y los requisitos técnicos para hacerlo van desde los muy simples hasta los más complejos.
Algunos datos se recuperan a través de consultas fácilmente estructuradas en los sistemas que los albergan, utilizando una interfaz gráfica simple para hacer el trabajo. Otros sistemas requieren habilidades de programación de bases de datos, como el uso del lenguaje de consulta estructurado (SQL) para recuperar lo que se necesita de las bases de datos donde se almacenan. A medida que maduramos el proceso de análisis de marketing, es muy probable que los datos de varias fuentes deban combinarse en una sola base de datos para analizarlos, extraer información importante e informar sobre los resultados. Hacer esto a menudo requiere el uso de una herramienta de inteligencia de negocio. Por lo tanto, debemos considerar si tenemos acceso a las habilidades técnicas necesarias para respaldar el proceso.
Las habilidades analíticas y técnicas se encuentran a menudo en la misma persona; incluso cuando no lo son, alguien que es fuerte en una de estas habilidades está predispuesto a aprender la otra. Sin embargo, esta combinación de habilidades a menudo no se encuentra disponible en nuestra organización, algo que debe cambiar, no solo por el bien del proceso de la analítica en sí sino para el de toda la empresa que se basa cada vez más o está impulsada por la tecnología.
El tercer requisito que debemos evaluar es cómo extraer insights
La tercera habilidad con la que debemos contar es la capacidad de comprender qué significa el análisis realizado y qué hacer al respecto, los conocidos como «insights». Las habilidades analíticas y técnicas producirán un resultado proveniente del proceso, pero sin la capacidad de extraer conocimientos de estos resultados, el proceso de análisis seguramente decepcionará bastante. Esta habilidad es difícil de describir y aún más difícil de medir.
¿Qué tipo de personas tienen estas habilidades? Por lo general, son aquellos que tienen la capacidad de procesar una gran cantidad de información, verla objetivamente, sacar inferencias de ella y ver lo que no es obvio. Tienen excelentes habilidades de pensamiento crítico y no son propensos a sacar conclusiones precipitadas. Las personas que tienen este tipo de conocimiento pueden mirar más allá de los números y discernir lo que significan.
”La habilidad de extraer ideas desde el análisis a menudo es el resultado de la experiencia, la curiosidad, el pensamiento creativo y la capacidad de ver el panorama general
Alguien que sea bueno en hacer que lo complejo parezca simple y que pueda ver las inferencias en los resultados cuenta a menudo con esta habilidad. Su capacidad para comprender las implicaciones del resultado del proceso de análisis es crucial. Algunos pueden argumentar que lo que se describe aquí no es una habilidad en absoluto, sino un talento innato. Sea lo que sea, tener esta capacidad es importante para garantizar el éxito de un trabajo analítico en el área comercial y de marketing.
La comunicación es la cuarta y última habilidad a evaluar
El marketing puede construir modelos matemáticos asombrosamente precisos de su trabajo, realizar análisis detallados con sus datos de marketing y sacar conclusiones interesantes sobre las implicaciones de todo esto, pero no se beneficia de ello si los resultados no se comunican bien. La comunicación que debe producirse va mucho más allá de la simple distribución de informes. Lo que se necesita es de un comunicador que pueda hablar con autoridad y convicción sobre los conocimientos adquiridos a través del proceso de análisis de marketing.
La comunicación que debe producirse en torno al proceso de análisis no trata de confeccionar simplemente informes de resultados. (Si ese fuera el caso, entonces un simple mensaje de correo electrónico sería suficiente).Las comunicaciones que deben producirse son formales e informales. La persona que pone voz a todo este proceso analítico debe dominar la presentación en la sala de juntas frente a los ejecutivos, así como la conversación alrededor de la máquina de café en los descansos.
”Lo que se necesita es un líder que pueda transmitir objetivamente lo que está sucediendo tal como refleja el análisis, ayudando al resto de la organización no solo a entenderlo sino a creer en ello
Parte de la habilidad para comunicar bien en este contexto es saber el nivel de detalle que debemos transmitir. El análisis de marketing ciertamente puede estar plagado de detalles. Algunos necesitarán comprender las complejidades del proceso, mientras que otros solo querrán el resumen de los resultados. La persona que realiza las comunicaciones deberá comprender en todo momento quién es la audiencia y cuáles son sus necesidades de información. Usando una metáfora, el directivo que pregunta «¿qué hora es?» no quiere escuchar un conjunto de instrucciones para construir un reloj como respuesta.
Es fácil para alguien que está íntimamente familiarizado con el proceso de análisis comunicarse en exceso sobre él, pero eso generalmente no convence a la gente. Una persona que es experta en comunicar sobre el análisis de marketing entiende cómo transmitir el significado de manera concreta al tiempo que brinda detalles cuando es útil hacerlo. El comunicador también debe ser un maestro y evangelizador del proceso de análisis. Se asegurará que la organización comprenda cómo los resultados ayudan no solo a la función de marketing y ventas sino a toda la organización.
”El comunicador es, por tanto, líder, maestro, persuasor, defensor, promotor y defensor del proceso de análisis de marketing
Al igual que con las dos primeras habilidades, analíticas y técnicas, también es muy posible que las habilidades de comprensión y comunicación se encuentren en la misma persona. A diferencia de las dos primeras habilidades, estas dos últimas habilidades es probable que ya se encuentren dentro de un equipo de marketing establecido. Lo que es raro, sin embargo, es que una sola persona posea todas estas habilidades críticas. Por esta razón, la analítica de marketing y comercial es un trabajo de equipo, con varias personas que se unen con las habilidades necesarias bajo la dirección de un líder con una visión analítica.
Aunque las habilidades analíticas y técnicas son habilidades duras y la percepción y la comunicación son habilidades blandas, todas ellas son igualmente importantes. Hagamos un inventario y evaluemos las habilidades actuales disponibles en nuestra organización. Sin este paso previo será difícil adentrarnos en la ineludible tarea de adaptar nuestra organización a un entorno digitalizado y que utiliza los datos para mejorar su resultado comercial.
Los profesionales que conformamos el equipo de The Briefing Box somos catalizadores del cambio, expertos en impulsar revoluciones en el seno de las empresas, y queremos ayudarte a adaptarte a los nuevos desafíos de esta nueva realidad.
Antonio proporciona asesoramiento y experiencia de mercado trabajando con los equipos directivos para evaluar las necesidades de datos, diseñar proyectos y proponer soluciones analíticas que brinden respuestas prácticas y de valor añadido a los clientes. Es conocido por no solo hablar sobre las estrategias, sino mostrarle a su cliente “exactamente» cómo usarlas.
